Sie waren ein Markenzeichen, das aus der Zeit gefallen ist. Die Modekette Abercrombie & Fitch will künftig auf seine Oben-ohne-Models verzichten.

New Albany. 

Kunden der US-Modekette Abercrombie & Fitch bekommen beim Klamotten-Shoppen künftig weniger nackte Haut zu sehen. A&F wolle auf „sexualisiertes Marketing“ verzichten, sagte eine Unternehmenssprecherin dem amerikanischen Marketing-Fachmagazin Adweek. Das gelte auch für das Tochterunternehmen Hollister.

ModeDie oberkörperfreien Models waren Teil des A&F-Markenkerns. Eine Shop-Eröffnung ohne eine ganze Reihe junger Kerle, die mit strahlendem Lächeln ihre wohldefinierten Bauchmuskeln zur Schau stellen, war bisher undenkbar.

Abercrombie-Chef löste Shitstorm aus

Doch das hart erarbeitete Image hat Abercrombie & Fitch auch haufenweise Probleme eingebracht. Als der ehemalige Unternehmens-Chef Michael Jeffries in einem Interview erklärte, die in seinen Geschäften angebotene Kleidung sei nur für coole, attraktive Leute gemacht, brach ein Shitstorm los.

Zudem fing sich A&F, das in NRW mit Filialen im Centro Oberhausen und auf der Düsseldorfer Königsallee vertreten ist, mehrere Diskriminierungsklagen ein, weil die Kette nur weiße, junge, hübsche Menschen als Verkäuferinnen und Verkäufer einstellte. Wer diese Kriterien erfüllte und einen Job bekam, musste sich an das vom Chef persönlich verfasste „Look Book“ halten: Make-Up und Schmuck waren untersagt, Bärte auch. Gern gesehen: Muskeln.

Mit der neuen Marketingstrategie sollen jetzt auch diese strengen Regeln für das eigene Personal abgeschafft werden. Hübsch zu sein, soll keine Voraussetzung mehr für einen Job bei Abercrombie & Fitch sein.

Abercrombie ist nicht mehr „cool“

Die Neuausrichtung geschieht nicht ohne Grund: Abercrombie, eine Marke die zu Beginn des Jahrtausends noch als Inbegriff von „cool“ galt, hat auf dem hartumkämpften Markt zuletzt starke Einbußen hinnehmen müssen. Viele Kunden haben sich von der Kette abgewandt und ihre Kleidung bei der oft günstigeren Konkurrenz gekauft.

Auf diese Entwicklung hat Abercrombie zunächst sachte reagiert: Die Kapuzenpullover mit dem übergroßen Markenlogo auf der Brust verschwanden aus dem Sortiment. Zudem erließ die Konzernspitze die Anweisung, weniger Parfüm in den Filialen zu versprühen und für etwas mehr Licht zu sorgen.

Wofür steht die Marke Abercrombie?

Weil der gewünschte Effekt auf die Absatzzahlen ausblieb, musste der langjährige Chef Jeffries im Dezember 2014 gehen. Seine Nachfolger versuchen nun, mit einer radikalen Kursänderung das Ruder herumzureißen.

Ob das funktioniert, ist unklar. Branchenexperten befürchten, dass Abercrombie & Fitch sein altes Image abstreift ohne sich ein neues zu geben. Was bleibt, wäre eine austauschbare Modekette, die kein Alleinstellungsmerkmal hat, das sie von der Konkurrenz abhebt.