Kein ehemaliger Sportler ist in der Werbung so präsent wie Franz Beckenbauer.1966 bekam er von Knorr 12.000 Mark, heute sind es Millionen Euro, auch von russischen Gas-Händlern.

Essen. 

Am Anfang aß der Kaiser einen Teller Suppe. Ein paar starke Männer hatten seinen Esstisch ins Wohnzimmer vor die Schrankwand geschoben. Sie stellten eine Suppenschüssel darauf, der Kaiser nahm Platz, tauchte seinen Löffel in die Fleischklößchensuppe und sprach sehr konzentriert und mit kräftig rollendem „R“ den denkwürdigen Satz: „Kraft auf den Teller, Knorr auf den Tisch.“ Es war der Beginn des Unternehmens Franz Beckenbauer. Der aufgehende Stern am deutschen Fußballhimmel hatte seine ersten 12 000 Mark mit Werbung verdient. 1966 war das.

Beckenbauers Partner sind seitdem gekommen und gegangen, das war privat nicht anders als geschäftlich. Geblieben ist immer nur einer: der Kaiser. Kein aktiver deutscher Sportler, auch kein Nationalspieler aus der Fußball-Bundesliga, die an diesem Wochenende in ihre 50. Saison startet, besitzt den Werbewert des Kaisers.

Die Zeiten, in denen es Beckenbauer für 12 000 Mark gab, sind längst vorbei. Gemanagt wird er nach dem Tod seines väterlichen Freundes Robert Schwan im Jahr 2002 von Marcus Höfl, dem Ehemann der Skirennläuferin Maria Riesch. Eine große Kampagne mit Beckenbauer, heißt es in der Branche, sei nur im Millionenbereich zu haben. Höfl bestätigt das nicht, dementiert aber auch nicht. Beckenbauers jährliche Werbeeinkünfte werden auf über vier Millionen Euro taxiert, sein Privatvermögen auf 40 bis 50 Millionen.

Selbst Kritiker attestieren: „Der Kaisser ist ein Phänomen“

Selbst Beckenbauers Kritiker, und die soll es in Deutschland tatsächlich auch geben, können nicht abstreiten, dass dieser Mann ein Phänomen ist. Mit einer Mischung aus weltläufiger Nonchalance und, wenn nötig, auch bajuwarischer Wurstigkeit setzt der Kaiser allgemeingültige Regeln außer Kraft. Auch in der Werbewirtschaft. „Drei Marken pro Promi“, heißt ein Leitsatz der Branche, denn die meisten Menschen können sich nicht mehr als drei Marken zum gleichen Gesicht merken. Franz Beckenbauer, der ehemalige Weltfußballer, der Weltmeister als Spieler und Trainer, die „Lichtgestalt“, wirbt derzeit für Erdinger, Mercedes, Adidas, Sky und die RGS – macht fünf große Kampagnen.

RGS? Es ist der erste Werbevertrag, der dem 66-Jährigen zumindest einen Hauch von Kritik eingetragen hat. Hinter dem Kürzel verbirgt sich die „Russian Gas Society“, ein Verband russischer Gasfirmen, zu denen auch Gazprom gehört. Kritiker weisen auf die enge Verflechtung zwischen russischer Energiewirtschaft und dem System im Kreml hin. Für die RGS soll Beckenbauer das russische Image aufpolieren, das Land richtet 2014 Olympia und 2018 die Fußball-WM aus.

Wahrscheinlich geht die Idee auf. Der Sohn eines Postinspektors aus dem Münchener Arbeiterviertel Giesing gilt als natürliches Talent. Er genießt in Deutschland traumhaft hohe Glaubwürdigkeitswerte. Professionelle Werber überschlagen sich mit Lob, die Marke Beckenbauer gilt längst als unangreifbar. Seine Position als Überfigur des deutschen Fußballs sichern Verträge mit Sky und der Bild-Zeitung ab, für die der Kaiser in Kolumnen seine Meinung sagt. Gern­e heute so und morgen anders.

Es nimmt ihm niemand übel, einem Franz Beckenbauer nimmt man überhaupt nichts übel. Sein Verein, der FC Bayern München, schloss hoch dotierte Verträge mit Audi und Opel ab, Beckenbauer warb ungeniert für Mercedes und Mitsubishi. Die Spieler sollten Paulaner trinken, der Werbe-Kaiser hebt bis heute Weizen von Erdinger. Das ist diese bayrische Wurstigkeit, die Beckenbauer tun lässt, was er will. Jahrelang stand er für den Mobilfunkanbieter E-Plus, dann wechselte er zur Konkurrenz von O2. Sogar den Spruch „Ja is’ denn heut’ scho’ Weihnachten?“ nahm Beckenbauer mit. Experten waren entsetzt, sprachen vom „Pinocchio-Effekt“: Wer in der Werbung innerhalb einer Branche die Marke wechselt, wird vollkommen unglaubwürdig.

Was Beckenbauer anfasst, gelingt

Beckenbauer aber glauben alle. Er ist der Franz im Glück, der durchs Leben schwebt. Was er anfasst, gelingt. „Yello Strom“ soll er mit einer Kampagne vor Jahren 20 Prozent mehr Kunden gebracht haben. Bei O2, sagt Marcus Höfl, habe man zu Kaisers Zeiten 16 Quartale mit zweistelligem Wachstum in Folge gefeiert.

Es hat sich viel getan seit dem Tag, an dem der Kaiser seine Suppe aß. Geblieben sind 46 Jahre später zwei Dinge: Deutschland kauft, was Beckenbauer empfiehlt. Und sein „R“ rollt immer noch.