Fußballprofis sind die Popstars der Sportwelt. Werbeverträge und Millionen Fans in sozialen Netzwerken bringen ihnen mehrere Millionen Euro ein.

Essen. 

David Beckham hat es vorgemacht. Mit Modelaufträgen, Werbung für Uhren, Lederjacken, Autos, Getränke und natürlich Unterhosen wurde er zum ersten großen Popstar des Fußballs. Heute ist fast jeder halbwegs bekannte Fußballer gleichzeitig auch Unternehmer. Nicht nur internationale Größen wie Lionel Messi und Cristiano Ronaldo vermarkten die eigene Person. Auch Robert Lewandowski, Mario Götze und Marco Reus haben inzwischen eigene Logos, Modekollektionen und zahlreiche Werbeverträge. Aber warum machen immer mehr Fußballer sich selbst zur Marke? Und haben die Teamsportler das überhaupt nötig?

„Die Spieler machen das nicht aus rein persönlichem Interesse – dahinter steckt immer auch ein Management“, sagt Stefan Walzel, ein Marketingexperte der Sporthochschule Köln. Denn von den Werbeeinnahmen der Fußballprofis profitieren nicht nur sie selbst: „Indem die Spieler ihren Marktwert steigern, wirkt sich das auch auf die Einnahmen ihrer Vereine aus. Ihre Selbstvermarktung führt nicht nur dazu, dass Merchandise-Umsätze steigen, sondern auch die Transfersummen.“ Außerdem versuchen Vereine sich bei einem Wechsel Anteile an den Markenrechten der Spieler zu sichern. Grundsätzlich gilt: „Je größer die Bekanntheit, umso höher sind auch die Gehälter.“

Beim portugiesischen Stürmer-Star Cristiano Ronaldo wird das Gesamteinkommen für das Jahr 2015 auf rund 45 Millionen Euro geschätzt. Etwa 18,2 Millionen Euro davon bekommt er von seinem Verein Real Madrid. Bleiben noch ein paar Millionen übrig. Den Großteil dürfte der Fußballstar mit Werbeverträgen verdienen, er steht bei Marken wie Nike, Samsung, Suzuki oder Armani unter Vertrag. Außerdem vermarktet er eine eigene Modekollektion. Über einen Online-Shop werden hauptsächlich Unterhosen und Socken vertrieben. In seiner Heimat Funchal auf Madeira hat der portugiesische Nationalspieler seit zwei Jahren sogar ein eigenes Museum – über sich selbst. Alles zusammengerechnet: ein netter Nebenverdienst.

Marke als Kombination aus Initialen und Rückennummer

Und was braucht es, damit sich das Alles noch besser verkauft? Klar, ein Logo. Am besten mit einer Kombination aus Buchstaben, Zahlen und Zeichen, das sich die Fans gut einprägen können, auch wenn auf den ersten Blick meist nicht ganz klar ist, wer oder was sich eigentlich dahinter verbirgt. Ronaldo hat sich für die Kombination aus Initialen und Rückennummer, also CR7, entschieden. Lionel Messi beschränkt sich auf ein M im Blitzdesign. Doch auch die deutschen Profis wissen, wie wichtig Selbstvermarktung ist: Mesut Özil hat ein O mit zwei Punkten drin, Mario Götze lässt seinen Nachnamen von einem Pfeil umrunden und Bastian Schweinsteigers Logo bildet seine Initialen aus Kreisvierteln.

BVB-Stürmer Marco Reus hingegen hat sich einfach mal den portugiesischen Kollegen Ronaldo zum Vorbild genommen – zumindest was sein Logo angeht. „MR“ hat Werbeverträge mit Puma. Panasonic, Opel und dem Spielzeugwarenhersteller Mattel, für den er vor zwei Jahren das Spielzeugauto „MR11“ designte. Einen Führerschein braucht er dafür immerhin nicht.

Je mehr Facebook-Fans, desto höher die Werbe-Gage

Handy- und Tablethüllen, Regenschirme, Kissen und einen Sitzsack gibt es mit dem offiziellen Logo von „Robert Lewandowski Unlimited“ zu kaufen. Doch der polnische Bayern-Stürmer geht noch einen Schritt weiter bei der Selbstvermarktung. Mit der App „Mikz“ können Nutzer ihren eigenen Newsfeed zu Stars, Bloggern, News und Marken erstellen. Beiträge aus Sozialen Netzwerken, Nachrichten und Fotos von und rund um Lewandowski, sein Fußballer- und Privatleben werden auf seinem Kanal gesammelt und fein sortiert veröffentlicht. Auch DFB-Teamkollege Lukas Podolski ist mit 2,5 Millionen Followern fast schon mehr Twitterkönig als Sportler.

„Ihr Privatleben ist das, was die Fans interessiert“, sagt Marketing-Experte Stefan Walzel. In sozialen Netzwerken seien aber selten die Stars selbst aktiv. Dafür gebe es Agenturen und Personen, die solche Aktionen aus dem Hintergrund steuern. Und der Verzicht auf Privatsphäre lohnt sich, denn: „Die Gagen bei Werbeverträgen rechnen sich auch daran, wie viele Follower, Fans und Likes die Sportler in sozialen Netzwerken haben.“

Kappen, Mützen, T-Shirts vom Fußball-Idol

Tatsächlich sah man Lukas Podolski in letzter Zeit eher selten auf dem Fußballplatz – weder bei Arsenal London, noch bei Inter Mailand, wo er zuletzt unter Vertrag stand. Doch statt bloß auf der Ersatzbank zu sitzen, eröffnete Podolski im vergangenen November den Online-Shop „Strassenkicker“. Hier werden Kappen, Trainingsanzüge, Pullover, Shorts und Klamotten für Kinder angeboten. Und wie so oft zeigt sich auch hier die Liebe Poldis zu seiner Heimatstadt Köln: Shirts mit Aufdrucken wie „Home is where the dome is“ oder „Kölsche Jung“-Kappen gehören zu den Bestsellern.

Auch Borussia Dortmunds Kevin Großkreutz ist Ende vergangenen Jahres unter die Designer gegangen. Seine Modelinie „#Isso by Fischkreutz“ gibt es in der Dortmunder Thier-Galerie und im Online-Shop zu kaufen. Alle Artikel – wie Kappen, Mützen, T-Shirts, Taschen und Pullover – sind mit seiner Lieblingsfloskel „Isso“ versehen, die er auch als Hashtag in den Sozialen Netzwerken nutzt. Für alle Produkte steht Großkreutz natürlich höchstpersönlich Modell.

In keiner anderen Sportart ist die Selbstvermarktung so verbreitet wie im Fußball, was ganz einfach auch an seiner Popularität liegen mag. „In Europa sind es hauptsächlich Fußballer, die sich selbst zur Marke machen. In Nordamerika vermarkten sich Basketballer wie Lebron James und Michael Jordan, aber auch Eishockeyspieler und Footballer wie Superstars.“ Laut Walzel haben es Athleten anderer Sportarten in Fußball-Deutschland jedoch schwer: „Auch ein Fabian Hambüchen ist in sozialen Netzwerken unterwegs und vermarktet sich – allerdings auf einem ganz anderen Niveau.“