Socken, Hundefutter, Lego: Immer mehr Firmen liefern regelmäßig Warenpakete. Wie nachhaltig ist das? Das Modell hat einige Tücken.

Berlin. 

Wie alle wirklich guten Ideen ist auch diese einfach: Menschen sind bequem und vergessen häufig etwas. Also, sagten sich findige Unternehmer, bieten wir bestimmte Produkte im Abo an. Schwarze Socken zum Beispiel. Oder wir überraschen den Kunden mit den neuesten Kosmetikartikeln. Die Idee kommt aus den USA, den Verbrauchern scheint es zu gefallen, zumindest gründen sich auch in Deutschland immer mehr Unternehmen, die ihren Kunden meist einmal im Monat ein Paket zukommen lassen. Nur rechnet sich das Ganze nicht immer.

Zwischen 150 und 200 Anbieter von Aboboxen gibt es Schätzungen zufolge in Deutschland. Sie schicken meist monatlich Aboboxen gefüllt mit Lebensmitteln, Hundefutter, Tampons, Wein oder Rasierklingen. Sogar ein Lego-Bausatz-Abo gibt es inzwischen. Bauduu aus Castrop-Rauxel verschickt die Bausätze, die der Kunde nach Montage und Spielen wieder zerlegt zurückschickt, um dann einen anderen Bausatz zu bekommen. Die Steine werden gereinigt und desinfiziert, dann an andere Abonnenten verschickt. Die kleine Firma peilte für 2015 einen Gewinn an, was längst nicht jedes Unternehmen schafft. Oft ist die Dauer der Abonnements zu kurz, um hohe Marketing- und Vertriebskosten auszugleichen.

Überraschende Angebote sollen die Kunden binden

Zuletzt mussten mehrere Start-Ups im sogenannten Abo-Commerce Insolvenz anmelden. Sogar große Unternehmen wie die Parfümeriekette Douglas oder Drogeriediscounter dm stellten ihre Aboboxen wieder ein. Douglas teilte seinen Kunden mit, dass sich das Konzept am Markt nicht bewährt habe. Vorerst werde man kein vergleichbares Produkt starten. Dennoch starten immer neue Firmen.

Höhen und Tiefen des Geschäfts erlebte auch Glossybox aus Berlin. Die Abonnenten bekommen monatlich für 12,50 bis 15 Euro Überraschungspakete mit fünf Kosmetikartikeln zugesandt. Zuletzt sprach Geschäftsführerin Caren Genthner-Kappesz von rund 250.000 Glossyboxen, die monatlich in zehn Länder verschickt würden. Im ersten Quartal 2016 lief das Geschäft offenbar sehr gut: Das Unternehmen habe 30 bis 40 Prozent mehr Abonnenten als im gleichen Quartal des Vorjahres, sagte Genthner-Kappesz.

Zu schnelles Wachstum, harte Einschnitte, Geld verdienen

Viele Anbieter von Überraschungsboxen beziehen die Produkte kostenlos oder zu sehr geringen Preisen von den Herstellern, um sie dann in ihren Boxen neu zu sortieren und an die Abonnenten zu verteilen. Für die Hersteller ist das gute Werbung, und auch die Box-Anbieter profitieren.„Solange ein Anbieter es schafft, seine Kunden Monat für Monat mit neuen Produkten zu überraschen und so den Kunden langfristig an sich zu binden, kann ein Abomodell sehr attraktiv sein“, sagt Genthner-Kappesz. Allerdings sei das nicht in jeder Produktkategorie einfach umzusetzen und erfordere das richtige Team.

Glossybox gehört ebenso wie HelloFresh, das Lebensmittel im Abo liefert, zum Berliner Firmenentwickler Rocket Internet. „HelloFresh und Glossybox sind für uns sehr spannende Unternehmen“, sagt ein Sprecher. „Die Vorteile des Geschäftsmodells sind vielfältig: Für die Unternehmen ergibt sich eine bessere Planbarkeit der Einnahmen, während die Kunden von der Zeitersparnis profitieren.“ Glossybox hat diese Vorteile nicht von Anfang an zu spüren bekommen. Nachdem das Start-up anfangs binnen eineinhalb Jahren in mehr als 20 Länder expandierte, geriet es 2013 in eine Krise und musste in großem Stil Stellen streichen.

Neue Lebensmittel in der Überraschungsbox

„Neben unserem heutigen Produkt, der Beauty Box, gab es auch eine Baby- und eine Style-Box. Es ist der natürliche Verlauf der Dinge, dass sich nicht alle Länder und alle Produkte gleich gut entwickelt haben“, sagt Genthner-Kappesz. Deshalb habe man sich 2013 entschieden, sich auf die „Kernkompetenz Beauty“ in zehn Ländern zu konzentrieren. 2014 war Glossybox erstmals profitabel. Inzwischen sucht das Unternehmen auch wieder Mitarbeiter in Berlin und London.

Brandnooz aus Hamburg setzt auf Neugier. 14.500 Abonnenten nutzen nach Angaben der Gründer Daniele Fontaniello und Johannes Nielsen das Angebot in Deutschland und lassen sich regelmäßig Lebensmittel, die neu auf dem Markt sind, zum Testen liefern. „Das Modell der Box ist, dass die Hersteller ihre Produkte frei zur Verfügung stellen, um Aufmerksamkeit und Probierkontakte für ihre neuen Markenprodukte zu generieren und Nachkäufe zu forcieren“, sagt Fontaniello. Die Boxen kosten zwischen 12,99 und 19,99 Euro, wobei der Warenwert nach Angaben der Gründer immer mindestens drei bis fünf Euro darüber liegt. Der Umsatz hat sich seit dem Start Fontaniello zufolge mehr als verzehnfacht. In diesem Jahr soll er um 13 Prozent auf rund 3,1 Millionen Euro steigen.

Von Baden-Württemberg nach China mit Hundefutter

Während Brandnooz 2013 nach Tschechien expandiert hat, orientiert sich das baden-württembergische Start-up Mauz & Wauz in die USA. Das Konzept: Tierhalter bekommen für monatlich 22,90 bis 27,90 Euro Futter, Spielzeug oder Accessoires für Hund und Katze zugeschickt. Seit Sommer 2015 gibt es ein Büro in New York. Dort sieht Gründer Thomas Poschen Potenzial: „Unser Hauptwettbewerber Barkbox aus den USA hat 2015 mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz bei circa 200.000 Boxen pro Monat nur mit Hundeboxen erwirtschaftet“, sagt er. Als nächstes Ziel ist China geplant. „In den großen Städten wie Beijing oder Shanghai geben Hundehalter bis zu 1000 Dollar pro Monat für ihren Hund aus.“

Der Absatzmarkt ist jedoch nicht der einzige Grund für Mauz & Wauz, sich im Ausland umzublicken. Man merke, dass viele Investoren zurzeit lieber nach Fintech- oder Internet der Dinge-Themen schauten. „In Deutschland ist es leider unheimlich schwer, im Bereich E-Commerce und Tiere einen Investor zu finden.“

Neustart unter den Fittichen eines Konzerns

Manch gescheiterter Aboboxen-Anbieter startet sogar zum zweiten Mal. So stellte etwa Kochzauber, ein Start-Up, das Kochzutaten im Abo vertrieb, sein Geschäft ein. Wummelkiste mit seinen Bastelboxen für Kinder meldete Insolvenz an. Beide Firmen konnten gerettet werden: Lidl kaufte Kochzauber, die Augsburger Weltbild Gruppe übernahm Wummelkiste für seine Marke Kidoh. Im Zuge der Übernahme sagte Weltbild-Geschäftsführer Sikko Böhm, Kidoh biete für die Wummelkiste nicht nur große Kundenreichweite, sondern auch die entsprechende Marketing- und Vertriebskraft.

Für die Unternehmen, die ihre Produkte über Aboboxen bewerben, lohnt sich das Geschäft ohnehin. Denn den positiven Marketingeffekt erreichen Marken wie Adidas, Dove oder Dr. Oetker nicht nur bei den direkten Abonnenten. Auf Youtube gibt es den Trend der „Unboxing Videos“ – Kinder, Jugendliche und Erwachsene filmen sich millionenfach dabei, wie sie Pakete auspacken, auch Aboboxen. Das wird hunderttausendfach angesehen – und die Firmen bekommen weitere kostenlose Werbung.